Artikel 50: Transparenz gegenüber Gästen

Während Artikel 4 die eigenen Mitarbeitenden betrifft, geht es bei Artikel 50 um die Gäste. Der Grundgedanke: Sie sollen wissen, wann sie mit einer KI sprechen (z. B. mit eurem Chatbot) oder KI-generierte Inhalte vor sich haben (z. B. ein mit KI bearbeitetes Zimmerbild). Die EU-Kommission begründet das mit dem Schutz vor Täuschung, Nachahmung und Fehlinformation.

Die gute Nachricht für den Alltag: Nicht jeder mit ChatGPT oder Claude erstellte Text und nicht jedes KI-Bild muss gekennzeichnet werden.

Für typische Hospitality-Betriebe liegt der Schwerpunkt auf zwei Dingen: realistischen KI-Manipulationen (Deepfakes) und der Offenlegung des Einsatzes von Chatbots. In den nächsten Tagen werden wir die einzelnen Pflichten Schritt für Schritt durchgehen.

Artikel 50 unterscheidet vier Fälle. Zwei davon sind für die Hotellerie zentral:

Interaktive KI (Abs. 1): Chatbots und Voicebots. Die Gäste müssen erkennen können, dass sie mit einer KI kommunizieren. Die Pflicht adressiert formal den Anbieter des Systems.

Deepfakes und bestimmte Texte (Abs. 4): Betrifft realistische KI-Bilder oder -Videos von Zimmern, Gebäuden oder Personen. Das ist eine Betreiberpflicht – trifft also euch direkt.

Die beiden übrigen Fälle sind für Hotels weniger relevant, aber unterschiedlich gelagert:

Maschinenlesbare Kennzeichnung (Abs. 2): Richtet sich an die Anbieter der Technologie, nicht an das Hotel.

Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung (Abs. 3): Ist ausdrücklich eine Betreiberpflicht – im klassischen Hotelbetrieb aber selten, weil solche Systeme kaum im Einsatz sind. Wo sie eingesetzt werden, trifft die Pflicht das Hotel.

Für die meisten Hotels bedeutet das: Der Fokus liegt auf einem Chatbot-Hinweis und der Bildkennzeichnung.

Für die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte kommen technische Verfahren wie Wasserzeichen, Metadaten oder kryptografische Herkunftsnachweise zum Einsatz. Diese technische Kennzeichnung ist primär Aufgabe der Anbieter der KI-Tools (OpenAI, Adobe, Canva und Co.). Hotels müssen solche unsichtbaren Herkunftsmarkierungen also nicht selbst erzeugen. Aber Hotels sollten vorhandene Markierungen nicht versehentlich entfernen.

Genau das passiert aber schnell, wenn ein KI-Bild durch Zuschnitt oder Export über eine Social-Media-Plattform läuft.

Wichtig: Prüft, ob Instagram, die Booking-Plattform oder das CMS solche Kennzeichnungen beim Upload entfernen. Denn die Verantwortung für die sichtbare Offenlegung bleibt beim Betrieb, auch wenn die Technik dahinter vom Anbieter kommt.

Zu Artikel 50 gibt es einen Verhaltenskodex für transparente generative KI-Systeme. Er ist ein freiwilliges Hilfsmittel und stellt kein zusätzliches Muss dar. Wer ihn unterzeichnet, erhält einen anerkannten, strukturierten Weg, um die Einhaltung von Artikel 50 nachzuweisen. Wer ihn nicht unterzeichnet, begeht keinen Verstoss, muss die Pflicht aber auf einem anderen, selbst dokumentierten Weg erfüllen.

Wenn regelmässig realistische KI-Inhalte produziert werden (KI-Zimmerbilder, Avatare, Voice-Clones, Reels mit nachgestellten Szenen), sollte Abschnitt 2 des Kodexes ernsthaft geprüft werden. Wer dagegen nur menschlich geprüfte Marketingtexte erstellt und keine realistischen KI-Manipulationen produziert, für den ist die Unterzeichnung meist nicht zentral – eine interne KI- und Freigaberegel genügt dann. Wichtig: Nicht als reine Image-Massnahme unterschreiben. Jeder gewählte Abschnitt muss vollständig umgesetzt werden.

Aktueller Stand: Der Kodex wurde am 10. Juni 2026 veröffentlicht und sowohl von der Kommission am 8. Juli als auch vom KI-Ausschuss am 9. Juli 2026 als angemessenes freiwilliges Instrument positiv bewertet.

Ergänzung: Der Digital Omnibus hat das Verfahren angepasst. Die Kommission genehmigt solche Praxisleitfäden nicht mehr per Durchführungsrechtsakt, sondern bewertet nur noch, ob ihre Befolgung angemessen ist. Hält sie einen Leitfaden für unangemessen, kann sie weiterhin verbindliche gemeinsame Vorschriften erlassen. Am Grundsatz ändert das nichts: Der Kodex ist ein Nachweisweg, kein Freibrief – solche Leitfäden begründen ausdrücklich keine Konformitätsvermutung.

Ein Gast muss erkennen können, dass er mit einer KI und nicht mit einem Menschen schreibt – ausser es ist ohnehin offensichtlich. Für Website-Chatbots oder Voicebots reicht ein klarer Hinweis wie „Sie chatten mit unserem KI-Assistenten.“

Die Pflicht adressiert formal den Anbieter, also den Hersteller des Chatbots. Als Hotel seid ihr in der Regel nur Betreiber, aber ihr solltet trotzdem sicherstellen, dass dieser Hinweis im Interface vorhanden ist und in Verträgen mit dem Anbieter nicht deaktiviert wird.

Zusätzlich sinnvoll (nicht zwingend erforderlich): Erklärt kurz, was der Bot kann und was nicht, wie eine Übergabe an einen Menschen erfolgt und wie mit den eingegebenen Daten umgegangen wird.

Achtung bei Eigenentwicklungen: Wenn ihr einen selbst gebrandeten KI-Concierge anbietet, könnt ihr rechtlich selbst zum Anbieter werden. Dann trifft euch die Pflicht direkt.

KI-Systeme, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, müssen ihre Ausgaben maschinenlesbar als künstlich erzeugt kennzeichnen. Diese Pflicht richtet sich an die Anbieter der KI-Werkzeuge (OpenAI, Adobe, Canva etc.), nicht an das einzelne Hotel. Ihr müsst solche maschinenlesbaren Markierungen (Wasserzeichen, Metadaten) nicht selbst erzeugen. Aber: Ihr solltet vorhandene Markierungen nicht versehentlich entfernen.

Achtet auf die Ausnahme im Gesetz: Eine reine „Standardbearbeitung“, bei der die Eingabe nicht wesentlich verändert wird (z. B. ein KI-Filter für die Helligkeit oder der Zuschnitt eines echten Fotos), fällt nicht unter diese Kennzeichnungspflicht.

Neu seit dem Digital Omnibus: Anbieter, deren Systeme bereits vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, müssen Artikel 50 Absatz 2 erst bis zum 2. Dezember 2026 erfüllen (neuer Artikel 111 Absatz 4). Es kann also sein, dass Tools, die ihr heute nutzt, die Markierung noch nicht mitliefern. Für neue Systeme gilt der 2. August 2026 unverändert.

Wichtig zur Abgrenzung: Diese „maschinenlesbare Markierung“ ist etwas anderes als die für den Gast sichtbare Offenlegung (Absatz 1 beim Chatbot, Absatz 4 bei Deepfakes). Diese bleibt beim Betrieb.

Wer ein Emotionserkennungssystem oder ein System zur biometrischen Kategorisierung betreibt, muss die betroffenen Personen darüber informieren – und zusätzlich das Datenschutzrecht einhalten.

Für den klassischen Hotelbetrieb ist das ein Randthema. Es betrifft nur Spezialanwendungen wie beispielsweise eine Kamera in der Lobby, die die Stimmung der Gäste analysiert, oder eine Stimmanalyse im Kundenkontakt.

Entscheidend ist aber die Unterscheidung, wer analysiert wird: Bei Gästen handelt es sich um eine Informationspflicht. Die Emotionserkennung bei Mitarbeitenden am Arbeitsplatz ist dagegen ganz verboten. Ein Tool, das die Stimmung oder den Stress von Mitarbeitenden am Telefon auswertet, fällt also nicht unter die „einfache“ Informationspflicht, sondern unter das schärfste Verbot der Verordnung – mit entsprechend hohen Bussgeldern.

Wer solche Systeme beschaffen will, sollte das deshalb vorher prüfen.

Hier gibt es zwei getrennte Fälle.

1) Bild, Ton und Video

Sobald ein KI-Inhalt realistisch echt wirken könnte (z. B. KI-generiertes Zimmerbild, digital eingefügtes Möbelstück oder ein Reel mit nachgestellter Hochzeitsszene), muss offengelegt werden, dass er künstlich ist. Das gilt auch intern, etwa bei einem Schulungsvideo.

2) Text

Die Pflicht zur Kennzeichnung greift nur bei Texten zu „Angelegenheiten von öffentlichem Interesse“ und entfällt, wenn ein Mensch den Text vor der Veröffentlichung geprüft und die redaktionelle Verantwortung dafür übernommen hat.

Für normale Marketingtexte heisst das: Meist besteht keine Kennzeichnungspflicht, solange sie von einem Menschen freigegeben werden.

Zwei wichtige Grenzen:

Ein Label heilt keine Werbelüge. Ein erfundener Pool oder ein vergrössertes Zimmer wird durch die Kennzeichnung nicht zulässig – hier greift zusätzlich das Lauterkeitsrecht.

Und neu seit dem Digital Omnibus: Bestimmte Deepfakes sind nicht mehr nur kennzeichnungspflichtig, sondern ganz verboten. Dazu gehören KI-Systeme, die realistische intime Darstellungen einer bestimmbaren Person erzeugen oder manipulieren, ohne dass diese ausdrücklich zugestimmt hat. Dieses Verbot gilt ab dem 2. Dezember 2026 und fällt unter den höchsten Bussgeldrahmen der Verordnung. Bei Bild- oder Stimmklonen realer Personen – auch von Mitarbeitenden – ist die Einwilligung also nicht optional.

Alle Hinweise aus Artikel 50 müssen spätestens bei der ersten Interaktion oder Konfrontation erfolgen, klar und eindeutig sein und den Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen. Für die Praxis heisst das:

1) Zeitpunkt

Der Hinweis auf den Chatbot muss zu Beginn des Gesprächs erfolgen, nicht im Impressum. Die Bildkennzeichnung muss sichtbar sein, sobald der Gast das Bild sieht – nicht erst nach einem Klick.

2) Form

Klar und eindeutig. Ein versteckter Hinweis erfüllt diese Anforderung nicht.

3) Barrierefreiheit

Der Hinweis muss auch für Menschen mit Einschränkungen zugänglich sein. Beispielsweise durch ausreichenden Kontrast, Alt-Texte für Screenreader oder einen hörbaren Hinweis bei Audioinhalten.